Psicorating
Nota proporcionada por una colaboradora de la revista de negocios, Expansión, que puede resultar interesante para esta bitácora. Sin duda, los medios electrónicos seguirán por un buen rato produciendo para vender, sacrificando contenidos.
A la caza de las audiencias
¿Psicoratings?
El gigante en medición de audiencias, Ibope AGB México
por Lorena Escamilla
Quien pensaba que en materia de medición de audiencias televisivas todo estaba dicho, se equivocó. ¿La razón? Los expertos hurgarán más allá de las tradicionales variables demográficas para explotar una nueva modalidad: los psicoratings.
“Se trata de un estudio que permite segmentar el mercado por estilos de vida y entender el comportamiento de la audiencia, basándose en sus valores y actitudes” explica Luis Jara, director general de Marketing Trend, empresa que desde 1992 realiza análisis psicográficos para clientes como Unilever, Coca-Cola y Nestlé.
Según el directivo, la firma aprovechará el panel que utiliza el gigante en medición de audiencias Ibope AGB México en las 27 principales ciudades del país, que comprende cerca de 2 mil 200 hogares mexicanos, para obtener información acerca de las preferencias de los participantes.
Con asesoría de expertos de Estados Unidos, se formuló un cuestionario que consta de medio centenar de preguntas, el cual responde a la idiosincracia mexicana y temas de interés nacional, para definir en qué grupo catalogar al televidente.
En el caso del sexo masculino, la clasificación va desde “Jetsetters”; es decir, un hombre triufador, con gran confianza en sí mismo, que vive con lujos y comodidades y que es un consumidor leal, hasta aquél que es un “derrotista”, que se caracteriza por ser pesimista, que otorga poco tiempo para disfrutar la vida y es un “cazador de ofertas”; o bien, la mujer “sofisticada” que es organizada, creativa, consumidora exigente y de gustos caros, pasando por la fémina “materialista”, la “soñadora” y la “mamá gallina”, ésta última considerada como una consumidora conservadora, poco ostentosa y con un alto sentimiento del ahorro y la economía.
A decir del directivo, un conocimiento del estilo de vida del mercado beneficiará tanto a los anunciantes -para llegar a su mercado meta-, como a las televisoras, para saber qué tipo de audiencia tienen y con base en ello realizar su programación. “Es una herramienta que les permitirá a la gente de mercadotecnia y publicidad eficientizar su gasto publicitario y hacer planes más solidos que se enfoquen a su mercado objetivo”.
En Estados Unidos y en algunos países europeos, como Italia, -comenta-el uso del psicorating se ha convertido ya en una práctica común, aunque en América Latina es la primera vez que se aplica.
Para Rubén Jara, presidente de Ibope AGB México, el agregar variables psicográficas a los indicadores demográficos tradicionales, permitirá no sólo obtener una radiografía más completa del comportamiento del mercado, sino también despejar incógnitas, por ejemplo, explicar por qué determinado programa tiene un elevado rating y otros no.
La inversión en este proyecto, cuya comercialización correrá a cargo de Ibope AGB, es cercana a los 400 mil dólares y se anticipa que el panel tendrá una rotación entre uno y dos años.
